Graphiste, publicitaire, idéateur, voyageur, mélomane et épicurien. De préférence, tous ensemble. Ouais.

Il y a trop longtemps que je n’avais pas écrit un billet dans la catégorie « Chose que je déteste… » À croire que tout me plaît dans ce bas monde. Je n’ai pas eu trop de problèmes à trouver, j’ai fait le focus sur mes dernières semaines et j’ai mis le doigt sur un irritant : les gens qui aiment catégoriser les autres, les mettre dans des cases. Du genre, cette fille-là côtoie cette personne, DONC, elle est dans la catégorie « des pas fiables »; ce mec-là travaille souvent avec tel type, il fait DONC partie « des gens non fréquentables ». D’aussi loin que je me souvienne, j’ai toujours fréquenté des gens différents. À l’école, au travail ou à la maison, j’ai rarement appartenu à un clan, à une gang. Mes amis viennent de milieux divers, occupent des métiers variés, ont des revenues plus ou moins homogènes, pratiquent ou non un sport, ont plus ou moins de talent artistique, mais ont tous des qualités qui font que c’est un plaisir renouvelé d’en être entourés. Et cela me suffit. Je n’aime pas que l’on me juge non plus parce que je connais telle personne ou que j’en côtoie une autre : j’aime à penser que les gens ne sont pas unidimensionnels, donc pouvant offrir différentes facettes qui plaisent à différentes personnes, mais pas nécessairement pour les mêmes raisons. J’aime la compagnie d’un tel ou d’une telle pour un aspect que vous pourriez détester. C’est pour cette raison que le Monde est intéressant : sinon aussi bien passer son temps à monologuer devant un miroir. Groucho Marx disait « Jamais je ne voudrais faire partie d’un club qui accepterait de m’avoir pour membre ». Il suffit souvent de gratter un peu plus loin que la première impression. N’allez pas croire que je suis un saint : les gens qui me connaissent savent que ce n’est pas le cas; il m’est arrivé fréquemment de juger trop rapidement des types qui m’ont démontré plus tard que j’étais dans le champ par rapport à l’idée que je me faisais d’eux. Vu du contexte professionnel, créer des catégories et y placer des gens est, selon moi, autant désolant. Il m’est déjà arrivé de n’avoir pas été retenu sur un dossier pour une raison du genre : ce n’est pas son domaine, ou pire, ce n’est pas SON type de mandat. Je trouve assez simpliste et très réductrice l’idée de catégoriser mon genre de travail : je suis capable de faire rire, pleurer, réfléchir et acheter. Parce que je peux être drôle, touchant, intelligent et vendeur. Multidimensionnel, quoi. Certains clients connaissent plutôt mon côté « pub », pour certains autres, comme je n’ai conçu que du graphisme traditionnel, ils n’ont jamais songé à moi pour monter une campagne. Dommage. Je pense que découvrir les différents angles d’une personne vous ouvre des chemins qui peuvent vous mener pas mal plus loin que votre itinéraire initial. J’hésite de plus en plus à utiliser le mot « graphiste » ou celui de « concepteur publicitaire » : il diminue les champs de compétence dans lesquels je peux oeuvrer. Alors que des gens cherchent à se doter d’un titre, je rêve de me dépouiller du mien. De cette façon, ça sera vraiment difficile aux individus qui aiment mettre leurs congénaires dans des cases de me mouler dans une catégorie. Et c’est tant mieux. Comme ça ils pourront découvrir que je peux aussi bien les aider à trouver une recette de carré d’agneau, devenir DJ pour un soir ou leur causer littérature autour d’une coupe de vin… que de leur créer un concept publicitaire en anglais pour une clientèle d’ingénieurs Portuguais.

Fragile. Handle With Care. Ce concept publicitaire pourrait se casser à la moindre secousse, son créateur encore plus. Vous ne me croyez pas? Si vous saviez à quel point les créatifs sont les êtres les plus sensibles qui soient. Ils sont capables du meilleur s’ils sentent qu’on les aime et les trouve bons, mais sont capables également du pire s’ils ne se sentent pas appuyés. J’ai eu dans ma carrière des hauts et des bas, professionnellement parlant. J’ai réalisé des créations qui rivalisaient avec ce qui se fait de mieux, mais aussi des productions dont je préférais renier la paternité et dont j’espère que personne ne me rappellera l’existence. Quand j’analyse ces deux catégories de productions, les tops ou les poches, ils sont directement reliés à une relation client facile ou difficile. Oubliez le mandat, cela n’a rien à voir. J’ai manqué de super beaux mandats et réussis des miracles en travaillant sur des sujets plus plates qu’un épisode de Virginie. De toute façon, on choisit rarement ses mandats, et une agence qui se respecte trouvera toujours le moyen pour réussir son mandat. La clé réside dans la relation client. Uniquement. Une relation difficile, construite sur le non-respect ou la confiance mitigée rend le terreau de la créativité peu fertile, au contraire une relation bâtie sur la confiance mutuelle a de grandes chances de devenir un mandat génial. C’est vrai pour le métier de publicitaire, mais tout autant pour d’autres professions. Une classe tumultueuse a moins de chance de recevoir un meilleur cours de la part d’un enseignant qu’une classe plus docile. C’est normal. Comme un joueur de hockey qui joue devant ses partisans, le créatif performe à son maximum lorsqu’il sent que son client attend beaucoup de lui et l’encourage. Le même joueur qui se fait huer par ces mêmes partisans lorsqu’il fait une gaffe sur la patinoire, aura tendance à jouer de façon différente, sur les talons, risquant de moins bien performer. Je ne dis pas qu’il faut recevoir des applaudissements ou se faire coller une gommette dans notre cahier pour tous nos bons coups, mais simplement de sentir que l’on est appuyé. Il m’est déjà arrivé de me faire refuser quelques idées par un même client, ça fait partie de la « game ». On n’est pas infaillible. L’important est que le lien de confiance subsiste. L’idée finira bien par arriver… Je suis chanceux, j’ai des relations avec des clients qui durent depuis plus de dix ans. J’ai des clients qui me font sentir que je les aide. Des clients qui me poussent à trouver des idées plus géniales que les premières que je leur ai soumis. Des client qui en demandent un peu plus à chaque fois. Des clients qui font la vague quand je leur compte un but…

Ou les tribulations d’un (plus ou moins jeune) homme d’idées dans le merveilleux monde de la pub. On vit toutes sortes d’épisodes dans une vie en communication : on passe de l’euphorie parce que l’on vient de décrocher un contrat super intéressant ou que l’on vient de trouver une idée géniale, mais l’on passe aussi par la déprime de ne pas avoir décrocher le mandat-de-sa-vie, ou que l’idée géniale que l’on a eue ne plaît pas au client, même si nos arguments stratégiques sont béton. J’imagine que toutes les sphères d’activité sont semblables; on vit de contrastes, passant du blanc étincelant ou noir lugubre. Je ne me plains pas, je serais incapable de vivre une vie grise, égale, sans soubresauts. Et j’adore mon métier. Même si on y vit de grandes joies et de grandes déceptions, saupoudrées d’une bonne dose de stress. Je vais vous raconter deux anecdotes qui me sont arrivées dernièrement: les noms des clients seront gardés anonymes, ainsi que la description précise des projets, par souci de professionnalisme. Ils se reconnaîtront peut-être, mais vous non.
CAS #1: Il y a six mois, je reçois le téléphone d’un nouveau client. Il m’a été référé par un de mes clients existants. Rencontre intéressante, projet super emballant, ça clique, quoi. Je prépare mon plan, rencontre le client : c’est l’apothéose! Je suis tombé en plein dans le mille : mes premières idées exploratrices leur plaisent, en fait, ils apprécient le fait que je n’ai pas suivi à la lettre leur demande initiale : je suis allé plus loin. Même à l’état d’esquisse, mes idées sont déjà mieux que celles de leur ancienne agence. Bref, je remporte le compte et je commence tranquillement à aller plus profondément dans le dossier. Quelques mois passent. En furetant sur le net, je tombe sur un article d’Info-Presse traitant d’une campagne sur un produit comme le mien : l’agence arrivait somme toute aux mêmes arguments de création que moi… Merde. La campagne que je m’apprêtais à livrer existait déjà. Pas dans son intégrité, les slogans étaient différents, les idées plus ou moins semblables, mais le fond était le même, les façons de faire pour y arriver aussi. J’étais entre deux sentiments; heureux de penser que cette agence, énormément plus grosse que la mienne, cette agence dont je suis un fan, arrivait à la même conclusion que moi; mais en même temps ça me déprimait, j’étais le deuxième à avoir cette idée. Ici, certaines agences s’en seraient foutu: un peu d’habillage et on ressert ce concept réchauffé avec une autre sauce et hop! : bien saucé, on peut faire passer des escalopes de porc pour des escalopes de veau… J’en suis incapable. Je retroussai mes manches, refis mes devoirs en demandant une rencontre d’urgence à mon client: au téléphone, je l’avertis déjà que j’ai fait volte-face à la campagne qu’il avait préalablement acceptée (!), que j’ai recommencé «on scratch » et que j’aimerais leur présenter cette campagne version 2.0. Arrive la rencontre, mon concept est audacieux, surtout dans sa réalisation, le client n’est pas très rassuré : on est loin du traditionnel, il n’est pas tout à fait habitué à ça… Mais qu’à cela ne tienne, il embarque. Ça sera génial, je lui prédis. Pour des raisons internes, la campagne fut remise à plus tard. Dernièrement, je tombe sur une campagne d’un produit de calibre internationale avec… la même stratégie que j’avais proposée, version 2. Pas les mêmes slogans ni la même plateforme graphique, mais l’idée première est intégrale. Et comme ce produit est mondial, il aura beaucoup plus d’impact médiatique que le mien. Me voilà encore aux prises avec mon dilemme préféré… jamais deux sans trois, passons à la campagne 3.0…
CAS #2: Totalement dans un autre ordre d’idées, il y a quelques jours, je rencontre des clients pour un déjeuner. Je mène quelques dossiers de front pour eux et je profitais de cette rencontre pour présenter quelques concepts, et des suivis de production. Le déjeuner est sympa, les idées plaisent, et on se laisse sur une bonne note. Plus tard dans la journée, l’icône de mon courrier sursaute sur mon écran d’ordinateur pour m’avertir que j’ai un mail… je l’ouvre, il vient d’une des personnes que j’ai rencontrées le matin même et il dit simplement : « Juste bravo et merci pour tes idées géniales. C’est un privilège de travailler avec toi ». Vendredi après-midi, la broue dans le toupet, mais un rayon de soleil crève mon écran. Que quelqu’un prenne la peine de m’écrire un si joli mot, alors que moi, je ne fais que mon travail, est complètement extraordinaire. Je sais que je n’exerce pas nécessairement un métier indispensable, ni un métier noble comme m’occuper de gens dans le besoin, mais beaucoup de mes clients le font. Et si, par extension, j’aide ces clients à réaliser leurs missions, donc, je participe, un peu, à leurs succès. Dans les deux cas exprimés, j’ai pourtant fait la même chose : créer ce que je pensais être le plus pertinent pour mon client. Je le fais toujours avec intégrité et professionalisme. Si vous voulez du vrai, vous savez où me trouver.