Graphiste, publicitaire, idéateur, voyageur, mélomane et épicurien. De préférence, tous ensemble. Ouais.

Vendredi dernier, je recevais à mon bureau une jeune étudiante du Cégep de Jonquière inscrite en ATM (Arts et Technologie des Médias). Sa mère qui travaille dans le milieu des médias m’avait référé afin de lui brosser un tableau assez réel de la profession de créateur publicitaire. Sous forme d’entrevue, j’ai répondu aux questions à la fois candides et pertinentes de mon apprentie journaliste. Je dis candide avec beaucoup de respect, car je trouve que la jeunesse a cette qualité, souvent hélas de moins en moins véhiculée aujourd’hui, d’être animé par cette petite flamme qu’on appelle la passion. Si pour elle, cette entrevue avait pour but de mieux orienter son choix de carrière en optant pour la création publicitaire (au lieu d’animateur/ journaliste/ technicienne/ etc.), pour moi ce fut un bel exercice d’introspection. Même si ce blogue me permet assez souvent d’écrire des réflexions sur le sujet, le fait de répondre à des questions précises à quelqu’un dont le but est de suivre mes traces était un exercice différent pas mal intéressant. Dans ce genre de situation, je suis assez volubile. J’adore parler de ce que je fais dans la vie. Je me sens surtout privilégié d’exercer un métier que j’adore qui me permet de bien gagner ma vie tout en me réalisant personnellement. Je sais que c’est plutôt cliché comme affirmation, mais le fait demeure qu’autour de soi, trop peu de gens sont heureux de leurs sort professionnel, comptant les jours comme des détenus jusqu’à leur libération (lire retraite). Ce que j’ai particulièrement apprécié dans cette rencontre, c’est surtout le fait que cette étudiante décide de rencontrer quelqu’un comme moi qui travaille tous les jours dans le domaine afin de lui brosser un portrait juste et précis du quotidien qui l’attend à la fin de son cours. Non pas que je doute que ses professeurs le fassent, mais la pratique est souvent loin de l’apprentissage. Je pense qu’il est impensable de choisir une formation collégiale ou universitaire et de ne pas faire plusieurs stages en milieu de travail, ne serait-ce qu’au début de simples stages d’observation. Dans une autre vie professionnelle, j’ai eu l’occasion de prendre des stagiaires d’ATM, en fin de formation. Toutes les fois, je suis arrivé à la même conclusion qu’eux : pourquoi avoir attendu à la fin de leur formation pour leur faire découvrir la réalité qui les attendait? Trois ans en vase clos, dans une classe douillette, à apprendre « théoriquement » la profession, parce que la vraie vie est la plupart du temps bien différente des grandes théories. Je me souviens surtout de stagiaires gonflés à bloc, persuadés d’être prêts à faire flèches de tout bois, se dégonfler tout doucement pour se rendre compte que le métier n’était peut-être pas ce à quoi ils s’attendaient. Pas plaisant ça. Et surtout évitable. Je pense que les étudiants gagnent à se frotter au milieu, à mieux saisir leur futur, à mieux challenger leurs professeurs au retour d’un stage en leur soumettant des questions plus précises de manière à réorienter le tir; et c’est finalement le métier qui gagne, en fin de compte, à mieux former sa relève.

Ça arrive à l’occasion. Pas souvent, mais juste assez pour en parler ici. Je campe une situation tout à faite fictive. Dans celle çi, je présente la maquette d’un projet à un client, celui-ci réagit de cette façon : il aime bien le concept, l’idée générale, le slogan, le body copy, tout baigne, MAIS je vois bien que quelque chose le titille. Il me dit qu’il déteste la couleur dominante. Ce n’est pas dans sa palette. Il n’aime pas. Et il n’en démord pas. « Ce n’est pas beau! » Comme un enfant qui dit : « C’est pas bon! » Tu as beau expliquer que c’est une couleur très tendance, saisonnière, représentative, contrastante, différente, complémentaire, tendre, pimpante, apaisante, tonique, froide, chaude, distinctive, full 80’s, full 70’s, full mode-genre-truc… « Ce n’est pas beau! » Point. Il ne dit pas que cette couleur est inappropriée, ni qu’elle manque de contraste. Non. Il n’aime pas. Point. En fait, il serait quasiment prêt à saborder le concept tellement il la déteste. L’idée sort moins bien sur cette couleur, bla-bla, le slogan est moins bon sur cette couleur, bla-bla, bref, y a vraiment rien qui va. Uniquement par rapport à ses goûts personnels. Pas de logique. Pur sentiment. On parle de couleur, mais il va de même pour la typographie. « Haaaa, pas en italique! Je déteste les italiques… C’est laid des italiques! C’est moche des italiques! C’est croche des italiques! » « Pourquoi utilises-tu des italiques? Ce n’est pas beau! » Beau? Moi, je trouve le contraire. J’aime bien les italiques. C’est pourtant utile des italiques. Ça danse des italiques. Ça s’exprime des italiques. Ç’est délicat. Instable. Charmant. Plein de qualités. Mais ça ne passe pas. Les arguments techniques, professionnels, rationnels, historiques et métaphysiques n’ébranlent pas la haine que l’on peut porter à ce style typographique. Rien à faire. Le dégoût l’emporte. « Et mon logo, il pourrait être plus gros? Vraiment très gros! Parce que j’ai lu le livre de monsieur Truc – 101 trucs publicitaires – et il le dit, lui, à la page 64, que le logo n’est jamais assez gros… » Heu. Je suis bouche bée là. « Vous ne l’avez pas lu? » Non désolé, seulement feuilleté. Ce n’est pas mon truc, les trucs de M. Trucs. Mais, si c’est écrit, c’est donc vrai, non? Oui, comme ce blogue. « Mais vous n’êtes pas M. Truc! » Revenons à notre maquette, maintenant que je l’ai modifiée à votre goût. Pardon? Vous me demandez c’est quoi ces minuscules bidules autour de votre logo ? C’est votre concept, monsieur. J’ai pensé vous faire plaisir, alors j’ai mis votre logo gros comme la page et j’ai mis un tout petit concept, gros comme un pois (mais pas vert, car vous trouvez que c’est laid, le vert), minuscule, microscopique, de façon à ne pas nuire à votre logo, j’ai mis le slogan en minuscule Arial (je n’ai pas osé mettre Helvetica…). Place au logo! Comme Monsieur Truc le dit. En page 64. 101 trucs publicitaires. L’évangile selon Truc. Les recettes publicitaires de Truc. Ajoutez seulement de l’eau. Concept en poudre. Évitez d’inhaler. Peut vous donner une apparence normale, parfaitement comme tout le monde. Pour être certain de ne pas vous démarquer. N’est-ce pas qu’il est bien votre logo comme ça dans la page. Il prend toute la place et comme ça, tout le monde c’est que c’est vous qui annoncez. Génial non? Vous serez vu. C’est ce qu’on veut est être vu, non? . Pas nécessairement compris ou apprécié, mais vu.

MAJ
Après les commentaires reçus sur Facebook à la suite de la parution de ce billet (j’aurais aimé avoir les commentaires ici, mais l’important c’est d’en avoir…), j’ai senti le besoin d’approfondir ce billet. C’est vachement drôle les perceptions. Je n’ai pas eu l’impression de me lamenter dans ce billet, mais plutôt de tenter d’expliquer uniquement qu’un client peut avoir de la difficulté (quelques fois) à prendre un certain recul par rapport à son entreprise. Le fait d’engager un gars comme moi est déjà une ouverture et surtout une manière d’accepter de se faire dire par quelqu’un d’autre qu’on serait mieux de se présenter de telle ou telle façon. Et de faire confiance. C’est surtout l’aspect majeur que je voulais que l’on comprenne de ce billet. Surtout pas que je considère mes clients comme des plaies qui agissent en bornés. J’ai trop de respect pour eux pour ça. Ce qui est difficile dans un métier comme le mien est de faire accepter des idées qui ne sont pas là pour faire plaisir ou plaire à mon client, mais bien aux clients de mes clients. C’est une nuance majeure. J’ai déjà présenté à un client un projet monté pour des adolescents. Lors du dévoilement de mon créatif, le client a eu une réaction intéressante : il m’a dit qu’il n’aimait pas vraiment le style de graphisme utilisé, mais qu’il considérait que c’était normal puisqu’il avait 55 ans et donc très loin du marché cible auquel cette production s’adressait. Pas facile comme exercice, mais tellement important et promordial. C’est ce que je pense qui fait toute la différence. Je ne fais pas de la pub ou du design pour moi, ni pour mes clients, mais pour les clients de mes clients. Il faut être en mesure de faire abstraction de ses goûts personnels, moi le premier, et penser en fonction de notre clientèle visée. Voilà, pour la mise à jour.

Vendredi, j’assistais au Forum Vision 2025, forum sur l’enjeu de la relance économique régionale du Saguenay-Lac-Saint-Jean. Une activité organisée par le centre de recherche sur le développement territorial de l’UQAC. En fait, j’étais panelliste avec 5 autres intervenants à la table ronde sur « la mise en valeur du capital de créativité régional ». Bien que le forum fût un exercice très théorique, j’ai aimé l’expérience et apprécié échanger avec des gens de différents milieux sur le sujet fascinant qu’est la créativité. Voici le texte que j’avais préparé pour l’occasion…

Quand j’étais étudiant en design graphique à l’UQAM, mes professeurs venaient presque tous d’Europe. Ce qu’on m’enseignait était la façon de faire européenne en matière d’idéation : une façon de faire basée sur la créativité des idées et non sur leur faisabilité. Il y avait là une grande nuance. Alors que les autres universités préparaient des designers pratiquants, beaucoup plus bercés par des principes américains, l’UQAM, elle, forçait ses étudiants à se questionner, à trouver des idées nouvelles, sans se badrer des contraintes d’essayer de les réaliser. Libéré de cette emprise, naissaient des idées quelques fois farfelues, impossibles et parfois vertigineuses, mais rarement ennuyantes. Je suis avant tout un gars de pub. Un gars qui vous vend des trucs. Pas les siennes, celles de ses clients. Tous les jours, je me creuse la tête pour trouver une idée qui va me permettre de vous présenter mon client sous son meilleur jour. Tous les jours, je cherche une façon de démarquer mes clients par rapport à sa concurrence qu’elle soit locale ou nationale. Chaque jour, finalement, je suis imputable aux idées que je soumets à mes clients. C’est ma seule planche de salut. La créativité est mon leitmotiv. Mon Do It Or Die. C’est mon quotidien. Le dossier le plus difficile à réaliser est celui dont le budget n’a pas d’importance, dont les délais sont flous et les conséquences de retard absentes. L’ennemi de la créativité, c’est la liberté totale. De la contrainte naît la créativité. Et avouez que des contraintes, dans une région comme la nôtre, c’est assez facile à trouver. Il faut toujours faire plus avec moins. Il faut être en mesure de propulser nos forces et de combler nos faiblesses. Prenons par exemple le tourisme : pourquoi s’acharne-t’-on à jouer dans les mêmes plates-bandes que les autres régions. On n’arrête pas de nous dire que nos étés sont pourris, mais que notre hiver est époustouflant et que ça nous distingue, pour quoi ne pas faire de l’hiver, notre principale destination et laissez l’été aux autres. Pourquoi qu’à chaque fois qu’un entrepreneur nous épate avec un nouveau produit, on se précipite à faire la même chose pour être certain que le marché se dilue et devient obsolète. Pourquoi faut-il toujours que nos idées soient calquées sur des idées d’ailleurs. Pourquoi quand tout le monde zig, on ne zag pas? Il faut oser. Les gens qui réussissent à redéfinir leur profession, à sortir des sentiers battus, à créer des nouvelles façons de voir et de faire, le font souvent à contre courant des marchés, des demandes et des modes. Il faut cesser d’avoir peur d’être différent. Il faut cesser d’avoir peur des nouvelles idées. Il faut cesser d’avoir peur d’avoir peur. Vous me parlez de créativité, je vous parlerai de travail. Laissez-moi vous louanger les vertus de la sueur de bras. Laissez-moi surtout la chance de redonner au mot « labeur » ses lettres de noblesse. Parce que l’on a trop souvent dénigré, ces dernières années, les gens qui travaillent trop; vous comprendrez ici que le mot trop est entre guillemets. Parce que notre société de loisirs a décidé que la notion de travail ne devrait plus occuper la place qui lui revient. On a droit à une belle campagne qui nous dit qu’ici c’est possible, il faudrait en faire une aussi qui dit que travailler plus, c’est aussi possible et ça rapporte. Il faut valoriser les initiatives. Notre lourd passé syndical nous a fait rouler trop longtemps sur la voie de service; prenons notre place sur la grand-route et mettons-nous au travail. Félicitons les initiatives. Il faut se responsabiliser. J’adhère au principe de 1 % d’inspiration pour 99 % de transpiration. Des idées c’est assez facile à trouver, des bonnes, ça prend pas mal plus de temps. La région est-elle prête à mettre autant d’effort à s’en sortir? La région est-elle prête à prendre des risques? À se mettre à penser autrement? À se mettre à travailler plus fort? Rassurez-moi.

> Image générée par le site Mad Men Yourself – où il est possible de vous transformer en un personnage de ma série télé préférée.

Vous êtes sur la route et vous roulez à la limite permise. Pour être vraiment franc, vous roulez plutôt à la limite tolérée et tout à coup, venant de nulle part, arrive comme une fusée une camionnette qui vous colle au cul. Pas un peu. Votre parechoc est le dernier élément qui vous sépare d’un impact. Dans votre rétroviseur, vous pouvez voir distinctement le chauffeur. Vous voyez sa face qui grimace. Il voudrait pouvoir vous rouler dessus. Vous lui nuisez. Vous êtes un obstacle. Et comme il n’y pas de zone de dépassement possible, la seule façon de vous faire sentir que vous n’êtes pas à la vitesse que lui juge normal, il vous bouscule à la limite du tolérable en agitant les bras comme un excessif cherchant à vous intimider de toutes les façons possibles. Arrive enfin la perspective pour la camionnette de vous dépasser; le chauffard dingue en profite tout en vous infligeant un regard démoniaque. Il vous en veut. Pourtant, ce n’est pas son visage qui retient votre attention, mais bien le logo sur le côté de la fourgonnette. Ce camion n’appartient pas un particulier, mais à une compagnie. Ce camion est identifié d’une marque de commerce très connue. Et là, dans votre tête, ça fait clic!, le chauffard fou qui vient de vous menacer de son attitude de matamore n’est plus un simple dingue du volant, mais bien une marque de commerce. Vous pouvez maintenant mettre un nom sur celui qui vient de vous menacer par sa conduite dangereuse. Pas un nom personnel, mais un nom de compagnie. Vous stationnez votre voiture, marchez, et à une traverse de piéton, une automobile bien identifiée à une entreprise décide de ne pas vous laisser passer, bien que ce soit votre droit. La voiture passe à deux cheveux de vous rouler dessus. Vous arrivez quand même sain et sauf à votre restaurant préféré en maudissant cette voiture, son chauffeur et l’entreprise qui l’a engagé. Pendant que vous consultez le menu, voisin de votre table, un groupe de travailleurs habillés de leurs vestes bien identifiées du logo de leur employeur vocifèrent des propos agressifs et tiennent des discours dégradants sur des gens en ne prenant même pas la peine de taire leurs noms. Malgré votre regard désapprobateur, les hommes continuent à tenir leur tirade déplaisante. À votre retour au bureau, en consultant le profil de vos connaissances-amis sur Facebook, vous tombez sur certains qui déblatèrent que leurs employeurs sont comme ci, que leurs collègues de travail sont plutôt comme ça, sans retenue, sans vergogne, au vue de tous. Je ne comprends pas. Une entreprise peut dépenser des milliers de dollars en publicité, tenter de bien servir du mieux qu’elle peut ses clients, d’être un citoyen corporatif responsable et se voir juger et traiter de délinquant pour des gestes irréfléchis qu’elle n’a pas posés directement. Une entreprise sans reproche voit sa réputation ternie par des agissements inconcevables de certains de ses employés. Vous pouvez dire n’importe quoi sous votre nom, mais de grâce quand vous roulez dans une voiture identifiée à l’entreprise qui vous emploie, vous la représentez : VOUS êtes l’entreprise. Quand vous traitez quelqu’un de moron et que vous avez votre costume de travail avec logo, vous ne parlez pas uniquement en votre nom : VOUS êtes l’entreprise. Quand vous dites n’importe quoi sur Facebook, assurez-vous donc que votre profil n’est accessible qu’à VOS amis, pas à vos connaissances ni à vos clients. Si vous n’êtes pas d’accords avec ce que votre employeur pense, fait, produit, dites-le lui à lui, pas à nous. Ou quittez votre emploi, personne ne force personne à travailler pour soi. Ou démarrez votre propre entreprise. En espérant que vos employés ne soient pas comme vous…

MAJ – Selon un sondage de CareerBuilder.com (premier site d’annonces d’emplois aux États-Unis) 45 % des employeurs indiquent qu’ils utilisent les médias sociaux (comme Facebook) pour obtenir des renseignements sur les candidats; contre seulement 22 % l’an dernier… Raison de plus d’éviter de vous parader tout nu en disant des niaiseries sur votre Facebook… à moins que ce soit ce que vous voulez que les gens se rappellent quand ils pensent à vous…

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