Graphiste, publicitaire, idéateur, voyageur, mélomane et épicurien. De préférence, tous ensemble. Ouais.

Il arrive quelquefois dans le métier que je pratique de ne pas trouver l’idée qui convient. De ne pas mettre le doigt sur le concept génial. De ne pas réussir à bien servir mon client. Ça m’arrive et ça arrive aussi à mes concurrents (peut-être l’avouent-ils moins candidement que moi, mais bon, c’est leur droit). La façon la plus facile pour se dégager du malaise d’échouer est d’attribuer le blâme au client. Le client n’a pas assez de budget. Le client n’est pas assez ouvert d’esprit. Le client travaille dans un milieu non créatif. Le client ne veut pas innover. Etc. En fait, toutes les raisons sont bonnes pour justifier que nous ne sommes pas arrivés à une bonne fin, à un bon concept. Oui, c’est vrai que quelquefois le client peut être la source de l’échec d’un projet créatif, mais avouons-le, 80% des échecs d’une campagne peuvent facilement nous être attribuées, à nous les créatifs. Lundi, je rencontrais un nouveau client afin de lui proposer un concept pour son organisation. Je m’en suis bien tiré, le client était satisfait. Même très content, je dirais. Pourtant, je ne crois pas que c’était l’idée du siècle. Rien pour gagner des prix. Rien pour mousser ma carrière. Mais un concept tout à fait adapté à ses besoins, sa réalité. Comme cela devrait se faire, normalement. I did the job.
Ça aurait pu ne pas lui plaire. Que l’idée ne l’accroche pas. Que ma solution ne soit pas appropriée. L’échec, quoi. Comme je ne suis plus un petit vert qui débute dans le métier, je me suis dit que cette « nouvelle » philosophie d’accepter une défaite était venue par la maturité. À la fois personnelle et professionnelle. La maturité professionnelle permet de dire les « vraies » affaires : de pouvoir dire à son client qu’il fait fausse route dans son cheminement; d’avoir de la crédibilité quand on le dit; de pouvoir lâcher prise quand la discussion ne mène à rien; mais surtout de ne pas penser que nous détenons la vérité avec un grand V. Oui, il se peut que le client n’aime pas notre idée, et il a peut-être raison de. Avec les années, j’ai énormément pris du recul par rapport à mon travail. L’attachement à un concept n’y est plus. Je me bats dans les limites permises pour le défendre, mais je n’y laisse jamais ma peau. Ne voyez pas ça comme un manque de conviction, mais plutôt comme une sorte de résilience. Le détachement est fort simple à réaliser pour moi : le concept que je propose à mon client est une simple piste ou un chemin que je lui suggère; il en existe des milliers, voire des millions, même si je n’en privilégie qu’une seule. C’est la meilleure? Pour l’instant, avec les informations que je détiens, oui, c’est l’option numéro 1. Cette idée est pour mon client, pas pour moi. S’il ne la trouve pas appropriée c’est que j’ai peut-être mal compris le mandat, mais peut-être surtout que je me suis complu à la trouver bonne. Les créatifs qui capotent quand on leur refuse un concept ont cette réaction parce qu’ils n’ont pas coupé le lien qui les unit à celui-ci. En fait, ils aiment leur idée. Parce que c’est leur idée. Et comme, ils l’aiment plus que leur client l’aime, lui, ils ne l’acceptent pas. Et par équation simple, le client à tort et ne comprends pas. Les artistes sont de grands incompris, on sait tout ça. Un vrai créatif est celui qui, après qu’on lui est refusé un concept, puise dans sa tête, s’arrache quelques cheveux et reviens à la charge avec mieux. Nous, les humains, sommes des sources infinies d’idées. Les vraies gens créatifs sont capables de se renouveller sans cesse, malgré les difficultés et les obstacles. Ce n’est pas en blâmant son client pour nos erreurs qu’on s’améliore, mais en cherchant à mieux cerner ses demandes, sa réalité, et surtout de créer en fonction de lui, et pas de nous. C’est pour ça que l’on nous engage, après tout.

Montréal. Août 1986. Je marche nonchalamment en direction d’une épicerie dans Westmount. Mon appartement est à Saint-Henri, mais j’ai quand même de la classe et je préfère faire mes courses chez Steinberg’s sur Sherbrooke Ouest. De l’autre côté du tunnel. C’est moins déprimant qu’au Métro sur St-Jacques. Je suis pauvre comme seul un étudiant peut l’être, mais j’ai du goût. Ce n’est pas ce que vous aurait dit mon père à l’époque, car j’ai un look qui décale avec le décor : les cheveux spikés dans les airs parfumés au Adorn (le fixatif le plus puissant que la terre a connu — aussi collant qu’odorant (je soupçonne Sam Raimi de l’avoir utilisé dans sa trilogie Spiderman) — une ligne de mascara sous les yeux, un jeans troué, des Docs Martins, un t-shirt des Cramps et un super Walkman Sony jaune — (Sports-Autoreverse) à la ceinture. Pauvre, mais avec du style, quoi. Le look qui fait peur. Surtout aux personnes âgées. Pourtant je suis gentil comme tout, j’ai uniquement l’air, et la musique dans mes oreilles. La preuve, c’est qu’en traversant le parc je suis attiré par une petite bête qui pleure son malheur. Je m’approche doucement. Un écureuil est là, blessé, couvert de sang. Surement attaqué par un méchant gros minet. Mon coeur saigne comme la bête. Je ne peux le laisser comme ça. Il souffre le pauvre. Je suis attendri, à tel point que je décide de mettre sur pause mon super Walkman Sony jaune (Sports-Autoreverse) et m’approcher doucement de l’animal apeuré. Parenthèse importante, ici : l’animal ne peut faire la différence entre une personne normale et moi; s’il a peur, c’est uniquement parce qu’il est blessé et non parce que j’ai un look punkie. Mauvaise langue, va. Fin de la parenthèse. Me voilà donc tout proche de l’animal en pleurs. Je décide de le prendre dans mes bras, même s’il saigne abondamment. Comme mon voisin de palier sur la rue Cazelais étudie pour devenir vétérinaire, je me dis dans ma petite tête de cheveux adornés qu’il réparera la bête en moins de temps que cela me prend pour me désadorner les cheveux. Je ne veux pas faire de mal à cette pauvre petite bête déjà tellement amochée, je tente de créer avec mon chandail un certain brancard improvisé que je glisse doucement sous l’animal. Un vrai ambulancier. Pour être certain d’être synchro, je compte dans ma tête, comme le font les brancardiers lorsque vient le temps de soulever un corps. Je suis dedans. Pas à peu près. Je suis le sauveur des animaux. Un Tarzan blond. Un docteur Doolittle francophone, habitant dans St-Henri. Un Daktari des temps modernes. 1, 2, 3, allez hop! L’opération ramassage est un succès total. L’animal est maintenant dans son hamac improvisé, saignant sur le visage de Lux Interior, chanteur des Cramps. Fais chier. J’aimais beaucoup ce chandail. Mais qu’à cela ne tienne. J’ai une vie à sauver. L’animal est groggy. Il a les yeux dans la graisse de bines, mais il est surtout terrifié. Je vois bien que ça ne va pas bien pour lui. Il doit se demander ce que je fais. En plus de ne pas ressembler à un vétérinaire, je sens la colle à prélart. Rien de bien apaisant pour un animal blessé. Afin de le rassurer, je décide de le flatter. Le caresser. Je me dis que de cette manière, il saura que je suis là pour le protéger. La compassion demeure le meilleur moyen pour entreprendre une relation aidant/malade. Cours Docteur Welby 101 (ancêtre du Dr House, pour les plus jeunes). Je laisse une main sur la pseudo civière et de l’autre tente un léger effleurement entre ses deux oreilles. Avertissement. Le texte qui suit pourrait perturber certaines âmes sensibles. Fin de l’avertissement. L’animal voyant arriver ce doigt, pourtant si plein de sympathie pense tout de suite que j’ai décidé d’en finir avec lui. Il ne fait ni un, ni deux et me gobe le doigt. HAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA. Je vous épargne les sacres, blasphèmes, hurlements, pleurs et cris qui sortent de ma bouche et larmes de mes yeux. L’écureuil décide que c’est lui ou moi. Mon doigt est bien coincé entre ses deux incisives, et il n’a vraiment pas l’intention d’abandonner sa prise. Je suis obligé de lâcher la faux brancard pour tenter le sauvetage de mon index droit. Je hurle. La bête n’est plus dans mon chandail, mais pend au bout de mon doigt. Suspendu à mon index. Pas besoin de vous dire que c’est extrêmement douloureux. Je re-hurle, re-sacre. Et là, tout près de moi. Une petite vieille anglaise qui autrement aurait eu peur de mon look, me crie des injures : « Stop beating the squirrel, you!!!! Stop beating this poor baby…!!! ». Comme si j’avais besoin de ça… C’est moi la victime, Miss Westmount 45′, pas le poor baby. Sous les injures, je tente le tout pour le tout et cogne l’animal contre un tronc d’arbre pour lui faire lâcher prise. La vieille encore plus scandalisée ameute d’autres petites vieilles autour d’elle. Je n’en reviens pas. Tout l’AFEAS de Westmount est en train de tenir une réunion spéciale, le sujet au menu : les jeunes et la violence faite aux animaux. Finalement, l’animal ouvre la bouche et libère mon doigt ensanglanté. Je capote. Ça fait mal. Je me dis que je ne pourrai plus jamais tenir un crayon à nouveau – pour un graphiste de l’ère pré-Mac, c’est la fin du monde, rappelons-le. Mon chandail des Cramps est plein de sang. Lux Interior, aussi, mais lui est habitué de l’être. Mon doigt ressemble à une saucisse à hotdog trempée dans le ketchup et je vois le regard plein de dégoût du Old Ladie’s Club of Westmount sur moi. Du moins, plus qu’à l’habitude. J’utilise le peu de t-shirts immaculé qu’il me reste pour me faire un semblant de pansement. Finalement, c’est moi qui irai chez mon voisin-vétérinaire-en-devenir pour me faire dire d’aller me faire piquer pour le tétanos au CLSC (pour prévenir la rage) et me faire coudre l’index (8 points). Perception 1 — Réalité 0. Encore une fois. Un petit clin d’oeil montréalais pour vous dire que je serai à la conférence d’Info-Presse sur le web participatif, demain, mercredi. Si je vois un écureuil, même mort, je ne m’en approche pas. Même s’il parle français. Promis.

Telle est la question..? Pas vraiment. La réponse dans mon cas est sans équivoque : vous êtes ce que vous êtes. Point. Quelle est cette manie de toujours vouloir se présenter autrement de ce que nous sommes vraiment. À quoi ça rime?
J’ai rencontré, il y a quelques mois, une entreprise qui voulait me confier un mandat d’image corporative. Après avoir pris connaissance de leurs demandes et analysé leur ADN, j’ai émis quelques avenues possibles que je considérais intéressantes. Bien collées à leur réalité. Ils n’ont pas aimé. Ils ont le droit, je ne remets pas cela en question (je ne possède pas la vérité ultime), mais les raisons évoquées, elles, ne tenaient pas la route. Ils trouvaient que ça leur ressemblait trop. Que ce que je proposais comme projet était trop près de la réalité.

CLIENT « On ne veut pas que les gens nous perçoivent de cette manière… »

TM « Mais c’est ce que vous êtes, messieurs… »

CLIENT «… On veut paraître plus big. »

TM « Mais vous ne l’êtes pas, messieurs… »

CLIENT « Personne ne voudra faire affaire avec notre micro entreprise, on veut que les gens pensent que nous sommes beaucoup plus gros que ça, en réalité… »

TM « Mais vous ne l’êtes pas messieurs… »

CLIENT « … peut-être, mais on est pas obligé de le dire… »

TM « Vous pensez que vos clients ne s’en rendront jamais compte? Prenez un mec qui a une perruque affreuse qui lui va mal, vous ne pensez pas qu’il gagnerait à accepter sa calvitie et mettre de l’avant ses avantages au lieu de raconter une histoire qu’il est le seul à croire? »

Pour moi « être big » n’était pas un avantage concurrentiel – à la limite le contraire : plus c’est gros, plus c’est impersonnel. « Être big » ça parle de quantité et non de qualité. J’avais le goût de leur parler des chips sans cholestérol, de Bell et de leur belle vie, ou des entreprises dont les communications dépeignent d’une façon si différente que ce qu’ils sont vraiment… Ça ne me rentre pas dans la tête. Je ne comprends pas les entreprises (et les gens, c’est bon pour les deux) qui ne réalisent pas encore qu’il n’existe aucun avantage à se présenter faussement. Vous prenez les gens pour des cons? Vous pensez que le simple fait de vous rentrer le ventre vous fera perdre votre bedaine? Elle paraîtra peut-être moins, mais vous aurez les épaules arquées, la face rouge et vous serez à bout de souffle quand vous parlerez. Naturel au max, finalement. Le toc. Le faux. Ça finit toujours par vous sauter au visage. Ça finit toujours par vous faire mal paraître. Par faire le contraire de ce que vous vouliez faire. Ça me rappelle l’époque où je racontais un mensonge à ma mère. À toutes les questions qu’elle me posait, mes mauvaises réponses creusaient le trou dans lequel je m’enfonçais de plus en plus. Ce calvaire qui me faisait passer pour un menteur pathétique aurait pu être épargné si j’avais dès le début avoué mon erreur au lieu de m’obstiner à fuir la vérité.
En 1963, l’agence Doyle Dane Bernbach, secouait le monde de la publicité en créant une annonce pour Avis : We Try Harder. Pour la première fois en pub, une entreprise admettait qu’elle était le numéro 2 dans son domaine. Pas le numéro 1, le 2 ! L’argumentaire d’Avis était que puisqu’il était deuxième dans leur marché, la compagnie de location d’autos devait travailler encore plus fort en donnant encore plus de service que la compétition pour se démarquer de celle-ci. Audacieux et créatif, mais avant tout, d’une transparence révolutionnaire. Regardez autour de vous et analyser les campagnes de pub qu’on vous propose, vous serez séduite par celle qui flatte votre intelligence de consommateur et indifférent ou pire révolté par le discours qui sent l’arnaque.
Le capital de sympathie pour une marque s’acquiert par des actions et une attitude honnêtes. C’est pas parce vous dites que vous êtes bon qu’on doit vous croire sur parole…

Ouf. J’y suis arrivé. C’est la même conclusion à laquelle j’arrive toutes les fois que je dois donner un dernier sprint afin de boucler mes valises. Pour ceux qui ne le savent pas encore, je serai à Londres, cette semaine. Histoire de faire le plein. Question de faire le vide. C’est selon. Jadis, quand je quittais le bureau pour des vacances, je n’arrivais jamais à le faire sans me culpabiliser. Par rapport à mes clients, associé et par rapport à moi. Comme maintenant je travaille seul et que j’ai une relation privilégiée avec mes clients, restait plus qu’une seule personne à convaincre du bienfait d’arrêter le temps : moi. Aujourd’hui, j’ai une meilleure philosophie par rapport au décrochage. Je vois les vacances comme une source potentielle de remise à niveau, voire de remise à neuf. Et je vis très bien ça. Je décroche vraiment. Comme me le faisait remarquer une cliente la semaine dernière lors d’un shooting photo : « il faut se mettre sur la charge ». Comme une pile. Sinon on tombe à plat. Lors d’une conférence TED (disponible ici), le designer de renommée mondiale Stefan Sagmeister parlait de l’importance de fermer les livres et de prendre des vacances. Son studio ferme une année complète tous les quatre ans. Soit pour lui permettre d’écrire un livre, d’enseigner ou de simplement voyager. Incroyable, non? J’avoue que j’envie l’idée d’être capable de faire ce genre de truc. Ça prend du courage et une bonne dose de la détermination, mais j imagine facilement les bienfaits d’un tel geste. Ressourcement garanti. Piles à neuf. Full charge. Bon. Pourquoi Londres? Pour le cinquantième anniversaire d’un copain, j’ai réussi à dénicher deux billets pour voir Paul McCartney pour le dernier spectacle de sa tournée européenne, le 22 décembre à O2 Arena de Londres. De deux voyageurs, nous sommes passés à trois, le temps de le dire. On sera le Fab Three pour notre tournée à nous. Ça, c’est le premier prétexte. Le deuxième, c’est que malgré le fait que je n’y ai jamais mis les pieds, ce pays me fascine depuis toujours et que suis un fan de littérature et de musique anglaise toute générations confondues. Allez hop, je suis parti. Y a des kilomètres de bitume qui m’attendent, je devrais plutôt parler de milles…