Graphiste, publicitaire, idéateur, voyageur, mélomane et épicurien. De préférence, tous ensemble. Ouais.

Après mon billet sur Génération C, j’ai reçu un gentil courriel de sa réalisatrice, Annie Fournier me remerciant des bons mots que j’avais écrits sur son travail. On ne se connaissait que par amis ou clients communs et comme nous n’avions jamais travaillé ensemble, elle était surprise que j’aie parlé de ce projet de manière très positive, et ce, sans y avoir été mêlé. Je lui ai répondu que j’avais appris avec les années que donner du mérite aux autres ne t’enlevait rien personnellement, et qu’au contraire, ça te donnait plus de crédibilité quand tu dénonçais ce que tu trouvais moins bon.
Dans une autre vie, j’avais une relation malsaine avec mes compétiteurs; je les dénigrais, leur enlevais leurs mérites et était incapable de voir du positif dans leur travail, même quand ceux-ci le méritaient. J’imagine que ça venait avec ma verte jeunesse ou de mauvaises influences. Qu’importe. Je n’ai plus aucun sentiment négatif vis-à-vis mes compétiteurs maintenant; j’ajouterais que j’aime bien les rencontrer dans des activités d’affaires afin d’échanger sur le métier ou sur la vie en général. J’y vois une façon de tisser des liens qui peuvent servir un jour ou l’autre et de faire, ma foi, des rencontres très intéressantes. La vie est si longue… en affaires; couper des ponts, se faire des ennemis inutiles la rend seulement moins agréable à vivre. D’ennemi (sic!) un jour, on peut devenir partenaire sur des projets, ou simplement partager le même client, à combler des besoins différents. C’est plus facile à réaliser quand un contexte de mutuel respect est mis en place.
Ce n’est pas aussi facile pour tout le monde. Dans un dossier réalisé il y quelques années, je devais superviser une entreprise dans une démarche très précise de sollicitation. Dans ce mandat, je devais analyser les communications et élaborer un plan de visibilité. L’année précédente, le client avait déjà créé, avec un concurrent à moi, sa toute nouvelle plateforme graphique et la plupart de ses besoins étaient comblés dans ce domaine. J’avais deux excellentes raisons de ne pas y toucher. La première était que je considérais que le travail était bien fait et que deuxièmement, je pouvais prendre le budget total pour diffuser les messages. Nous avions convenu, le client et moi, que l’on ferait quelques corrections mineures dans les documents imprimés, tels que des changements de dates et des informations qui n’étaient plus à jour. Comme je pilotais le dossier, j’ai décidé de m’en occuper et de parler directement à ses créateurs. Erreur. La boîte de pub, responsable du dossier, ne voulait rien savoir de « dealer » avec un compétiteur (moi)… et ne voulait que parler au client. Même si j’argumentais à sa chargée de compte que je pouvais parler au nom du client, elle refusait en me demandant pourquoi je sollicitais « SON » client? Je lui fis remarquer que « SON » client était aussi « MON » client… Ce qu’elle refusa d’entendre. J’étais estomaqué. Aucun de mes arguments ne pouvait la convaincre. J’eus beau lui expliquer que j’avais suggéré au client de garder tout le travail qu’elle avait réalisé parce qu’il était bien fait; alors que j’étais en position de force et que j’aurais pu trouver l’argumentation nécessaire pour la sortir du dossier et recréer les pièces depuis le début, mais que je considérais que c’était malhonnête et mal servir NOTRE client. Rien n’y fit.
La notion d’appartenance d’un client, dans ce cas-ci et la plupart du temps, est un peu ridicule.  À moins d’avoir des contrats en bonne et due forme (et encore là…), le client est toujours libre et n’appartient à personne. Il est libre de travailler avec qui il veut. J’ai partagé des clients avec plein de boîtes; le résultat est toujours surprenant. Certains sont mal à l’aise d’apprécier le travail de l’autre, d’autres tentent de tirer toujours sur la couverte pour en avoir plus et certains cherchent la petite chose qui nuira à son compétiteur… alors que d’autres permettent une grande ouverture afin de réaliser le mandat dans les meilleures conditions. C’est la meilleure façon. Tout le monde y gagne tellement. Surtout « TON » client.

Vous connaissez le syndrome de la page blanche? Même si votre métier n’est pas d’écrire, il doit vous arriver régulièrement de ne pas savoir comment vous y prendre pour régler un problème X. Vous analysez le tout en tentant de trouver une solution, mais vous arrivez rapidement à la conclusion que vous ne savez pas trop comment vous allez vous y prendre. C’est le néant devant vous. De deux choses l’une, soit vous prenez le problème un peu trop dans son ensemble et manquez par le fait même l’essentiel ou vous êtes persuadé d’être incapable de sortir du « standard ».
En pub, nous sommes toujours confrontés à ces deux avenues. Tous les métiers ont besoin d’une bonne dose de créativité pour se réinventer. Encore faut-il éviter certains pièges.

À trop vouloir, on fait mal
La créativité est une arme redoutable pour persuader les gens, mais elle peut s’avérer difficile à maîtriser quand on en perd le contrôle. À la recherche d’un concept tellement original, à trop vouloir sortir du cadre et de créer un précédent, on oublie le mandat initial pour assouvir notre soif de création. Vous voulez des exemples? Les magazines de pubs et de design en débordent. Des clients qui servent de canevas à des artistes manqués. J’aime bien l’Art, mais détrompez-vous, nous sommes avant tout des communicateurs ou des vendeurs. On est pas là pour mousser notre carrière, mais bien le produit ou service d’un client. Quand on analyse certaines campagnes gagnantes de prix, on en apprécie le génie, mais est-ce que le résultat se fait sentir au niveau des ventes? La ligne est mince entre vouloir et trop vouloir. J’adore la pub bien faite et les campagnes originales, mais elles doivent avant tout servir le client. Si nous présentons les choses sans nous soucier de ce que les autres comprendront dans le message – c’est de l’art ordinaire. Quand nous les décrivons avec le souci que le message soit compris, c’est de la pub ordinaire. Quand on réussit à combiner les deux, c’est de l’Art avec un signe de $.

Un pied sur le frein, ça stoppe; imaginez deux
La créativité est un être fragile, parano et timide. Un bon concept peut ressembler à un vulgaire caillou, mais si on s’y attarde un peu et que l’on se met à le nettoyer et à le polir, il peut s’avérer un magnifique diamant. Pour ce faire, il faut traiter l’idée avec délicatesse et lui permettre d’éclore. C’est pourquoi la création est avant tout un acte solitaire. Je ne crois pas une minute à la création de groupe. Une étude parue dans La Presse démontrait l’inutilité des séances de brainstorming en équipe. La timidité de se tromper devant les autres, les personnalités qui prennent trop de place et les jugements tardifs sont les pires ingrédients pour tuer une idée dans l’oeuf. Déjà qu’il faut lutter contre sa propre censure, s’il faut qu’en plus vous deviez négocier avec celles des autres, vous êtes mort. Tout comme vos idées.

C’est si compliqué d’être simple
Les meilleurs concepts sont les plus simples. Regardez les campagnes de pubs qui vous ont plu, elles ont toute la même caractéristique : celle d’être évidente. La simplicité quand on veut passer un message est indispensable. S’il faut une explication pour comprendre votre message, on s’entend que vous venez de vous tirer dans le pied. Pour arriver à une idée facile à comprendre, il faut aller à l’essentiel. J’appelle ça lire le design. Si vous comprenez au premier coup d’oeil, ce que je tente de vous dire, j’ai la moitié de la job de fait. Il me reste à vous convaincre. Les idées simples font souvent peur au client. Alors certains nous forcent à les enrober. Comme rajouter un glaçage trop sucré pour étouffer le goût subtil d’un gâteau, ça devient indigeste.

Je-me-moi
Vous n’êtes pas une fin en soi. Si vous faites un truc qui vous plaît, ce n’est pas automatique que ça plaise aux autres. Le chanteur Daniel Bélanger chantait : « Sortez-moi de moi! » Il y un monde autour de votre nombril.

Tout le monde le fait, fais-le donc
C’était le slogan de la radio CKAC dans les années 80.  C’est dépassé. Ce n’est pas parce que vos concurrents font tous la même chose, que vous devez les suivre aveuglément. Même si vous vendez les mêmes trucs, vous vous devez d’être unique. Vous ne gagnez absolument rien à vouloir être comme les autres. Sinon qu’être dilué et invisible. À moins que vous ne soyez un poison, il n’y aucun avantage à en tirer.

J’ai deux yeux, tant mieux
C’est un cliché de le dire, je sais, mais il faut absolument s’habituer à voir le quotidien avec une nouvelle paire d’yeux. La solution est souvent à côté de vous, mais vous ne la voyez pas. À trop regarder ailleurs, vous passez et ne voyez rien. Je ne fais pas un métier routinier, mais j’ai des clients depuis des années à qui je dois produire des campagnes année après année. Même mandat, même clientèle, même budget. Rien ne change. Sauf ma manière de voir. Faites un formatage de la mémoire de votre cerveau.

> Identification des toilettes réalisée par moi pour le défunt Bar-Spectacle L’Opéra. Réinventer l’ordinaire.

Sartre affirmait dans sa pièce Huis Clos que « l’enfer c’est les autres ». Le monde en général a tendance à lui donner raison, préférant laisser à autrui la raison de leurs soucis. À défaut de faire de l’introspection et de reconnaître ses torts, l’humain a la mauvaise manie de jeter le blâme sur n’importe qui sinon qu’à lui-même. Comme un gamin qui se défend à la moindre incartade, on préfère nier l’évidence et accuser à tort le monde entier de ses échecs. Ce n’est pas moi qui a fait ça, mais ce sont les circonstances qui ont produit ce résultat. Je suis la victime des événements. Je ne suis pas responsable. Aveugle de ses propres agissements, l’humain a l’accusation facile quand vient le temps de se défendre. L’attaque étant la meilleure défensive. Il serait faux d’affirmer que nous vivons dans un cercle aseptisé et complètement imperméable aux influences d’autrui. Nous sommes sollicités et influencés par les autres, comme nous les sollicitons et les influençons. C’est donnant donnant. Il y va de même pour les responsabilités.
Les entreprises, étant administrées par des humains, ont tendance à partager les mêmes imperfections que ceux-ci. Ainsi, peu d’entre elles reconnaissent leurs torts quand leur arrive un événement désagréable. À un client dont la commande est en retard, on jette le blâme sur les transports. À un faible retour sur un investissement, on accuse les marchés. On blâme la température, la récession, les grandes surfaces, les magasins en ligne. La compétition devient l’ennemi numéro 1. La source de tous les problèmes. Si ça ne va pas dans notre sphère d’activité, c’est que les concurrents n’agissent pas avec respect en brisant les lois (non écrites) du marché, qu’ils nous copient ou qu’ils aient accès à des avantages dont ils sont les seuls à bénéficier. L’enfer c’est les autres. Jamais nous. Maudite compétition.
C’est plus facile d’accuser les autres que de provoquer une auto-évaluation et de jouer son propre destin. Personne n’aime être pris en défaut. Personne n’aime se rendre compte que c’est lui le coupable. Nier sa responsabilité et dénigrer est plus simple. Reconnaître ses torts n’est pas un exercice agréable. Se diagnostiquer comme étant l’unique responsable, ou du moins en partie, d’une mauvaise situation prend une certaine dose de courage et de modestie. Pourtant, n’est-ce pas ce à quoi l’on s’attend d’une personne proche en qui a fait confiance? Un ami qui affirme s’être trompé en rapport avec une situation déplaisante vécue reçoit normalement un meilleur accueil qu’un autre qui déclare n’avoir rien à se rapprocher. Faute avouée, à moitié pardonnée. Même chose en affaires. Quand une multinationale comme BP, en rapport à son déversement monstre de pétrole dans l’océan, ment que tout est sous contrôle et que tout va pour le mieux dans le colmatage de la brèche, il agit comme un élève qui cache sa fronde dans son dos devant une vitre cassée. S’il garantit, au contraire, faire l’impossible sans pouvoir être en mesure de savoir quand et comment il va y arriver; il agit en personne (ou en entreprise) responsable préférant la difficile vérité au mensonge facile.
Comme humain ou entreprise, chaque geste posé amène son lot de conséquences. Heureuses ou malheureuses. Si nous sommes tributaires des bons coups que nous réussissons au cours de notre vie, il faut avoir l’humilité de reconnaître ses moins bons. La perfection n’existe pas. Quoiqu’en pensent certains.
À croire que le pire ennemi qu’une entreprise peut avoir pourrait s’avérer être lui-même. À défaut de s’en prendre vainement à ses concurrents, si elle décidait de s’attaquer à ses propres démons, une entreprise n’y gagnerait-elle pas? N’est-il pas plus facile de s’améliorer que de demander aux autres de se dégrader? Au lieu de se raconter des histoires et se faire croire que les autres sont l’unique responsable de ses malheurs, il faut se regarder dans la face et revoir ses stratégies. S’améliorer n’est pas la meilleure arme pour se défendre de la compétition, de se démarquer de celle-ci de réussir?
Dans ma vie professionnelle, j’ai rencontré plusieurs compagnies qui au lieu de jeter leur dévolu sur la concurrence comme responsable de leur difficulté à percer le marché, se sont réinventées à la suite d’auto-diagnostics sévères. Même si ce n’était pas toujours facile. Laisser l’enfer… aux autres, comme ça il vous restera une marge pour atteindre le paradis.

> Jean-Paul Sartre par l’illustrateur David Levine

On me demande souvent lors de la présentation d’un concept ou d’une idée : comment vous est venue l’inspiration? Comment en êtes-vous arrivé à cette idée? Les clients sont souvent intrigués devant le processus créatif. J’avoue ne jamais savoir trop quoi répondre. La création, c’est à la fois si simple et si complexe. Je pense que la plupart des idées gravitent déjà autour de nous, dans notre univers personnel, dans notre inconscient. Elles nous viennent de notre vécu, de notre culture, de nos lectures, mais naissent, avant tout, d’une certaine ouverture d’esprit et de la possibilité de faire des rapprochements ou des associations avec des concepts pas toujours automatiques. Il m’arrive de suer sang et eau pour trouver l’idée géniale comme il m’advient de devoir faire un choix parmi des dizaines d’excellentes idées. Plus jeune, je me disais que l’inspiration était plus facile à trouver quand le sujet était palpitant et sortait de l’ordinaire. Aujourd’hui je considère que c’est plus facile de travailler quand le climat est parfait, que le client pour qui tu travailles te pousse et t’encourage au lieu de te restreindre et d’émettre des doutes sur ta capacité. J’ai déjà parlé de la fragilité des créatifs, ici… On peut avoir un caractère de chien, être sûr de ses moyens, mais y a rien comme le coup de pouce du client pour te faire sortir ce que tu as de meilleur en toi. C’est l’essence même du moteur créatif. Un climat fertile.
L’inspiration se trouve dans nos paradigmes, mais surtout sur la possibilité d’en sortir.  Jadis, je ne m’abreuvais que de revues de graphisme et de pub. Je regardais les tendances, bavant devant une idée surprenante tout en enviant tel slogan uniquement dans ces revues spécialisées; aujourd’hui je dirais que mes sources d’inspiration sont plus complexes et moins définies. La maturité culturelle facilite le saut créatif en définissant un spectre plus large au niveau des images emmagasinées dans son subconscient, donnant la possibilité de faire plus d’un rapprochement à un idée. Maintenant, une lecture dans une revue scientifique ou un entrefilet dans le journal, une scène de film ou une case de bande déssinée peuvent devenir l’étincelle qui déclenche le processus. Établir des rapprochements d’idées entre des sujets préalablement opposés sans liens logiques. Vous voulez un exemple? Prenez la publicité de Rodrigue Le Bottier que j’ai produite pour le magazine CVS. Largement inspirée d’une scène du film « La ruée vers l’or » de Charlie Chaplin, où le personnage affamé dévore sa chaussure; l’image finale croquée par le photographe en garde les même précepts. Une copie? Non. Voyez ça plutôt comme revisiter un classique. Faire du neuf avec du vieux. D’ailleurs les concepts qui toucheront le plus les gens sont ceux qui font plus souvent référence à ce qu’ils connaissent déjà. Nous sommes bombardés par des milliers d’images chaque jour, les nouvelles auront un effet sur notre inconscient, mais ce ne sont pas nécessairement celles qui auront un le plus de reconnaissance sur nous. Les images qui nous font revivre des souvenirs ou des états d’âme déjà vécus, risquent de venir nous chercher plus rapidement, et, par le fait même, être compris plus facilement.
Inspiration, d’où viens-tu? De vous, finalement.