C’était un secret de polichinelle que ce changement de logo chez Chlorophylle. Travail qui a débuté l’an passé, voilà qu’on l’annonce plus officiellement cette saison. Pour certaines entreprises, changer son logo n’est pas aussi simple que ça. C’est le cas pour une entreprise comme Chlorophylle, où l’identification est au coeur même de son produit : sur chaque vêtement on y retrouve la signature. L’absence de reconnaissance à la marque devient un frein majeur quand on songe à la remplacer. C’est pourquoi ce changement total fût dans un premier temps longuement mûri par l’équipe de direction et qu’un long processus créatif s’en est suivi.

Pourquoi avoir remplacé la marque complètement au lieu de la modifier? Dans un premier temps, malgré quelques ajustements apportés depuis sa création (près de 30 ans), le logo était resté inchangé. Mis à part une petite rectification de typo et un raccourcissement de la ligne d’horizon, le logo était demeuré le même. Ce fut une erreur. On se doit d’améliorer son logo avec les années; les changements technologiques, les nouvelles techniques d’impression, l’apparition de nouveaux médias, les multiplications de mode et de tendances sont tous des raisons valables pour une amélioration de son image. La deuxième raison qui justifiait un changement majeur plutôt qu’une évolution de la marque : la reconnaissance. Dans un marché comme celui que couvre Chlorophylle, les vêtements de plein air haut de gamme, l’identification à une marque passe obligatoirement par le logo. On arbore fièrement notre dernier soft-shell North Face ou Arc’teryx, mais les produits Chlorophylle passaient plus inaperçu. Pas que le logo était inesthétique, mais sa forme extrême allongée rendait sa visibilité difficile, et ce, même à une grandeur maximum. En test, au bureau, on alignait trois manteaux de même catégorie de trois fabricants différents et celui de Chlorophylle demeurait anonyme. Impardonnable, quand on sait que le marché aime être identifié à une marque. Si celle-ci est non reconnaissable, on a un problème. Même si l’entreprise modifiait les vêtements que les athlètes commandités portaient, en agrandissant sérieusement la grosseur du logo, le problème persistait. C’était au niveau même de la conception qu’il fallait s’attaquer.

Le processus créatif s’est donc déroulé sur plusieurs mois. Il faut comprendre que dans le domaine des vêtements, des changements majeurs comme celui-ci se doivent d’être planifiés des mois d’avance. Par exemple, Chlorophylle travaille présentement sur la ligne de printemps 2013. Donc la planification était incontournable puisqu’il fallait tenir compte de la production d’objets spécifiques comme des boutons, fermeture éclair, etc. Il fallait s’assurer que le changement serait plus que simplement esthétique. Des premières esquisses jusqu’à la construction finale nous avons fait beaucoup de tests au niveau de la visibilité et du défi de le remarquer facilement sur tous types de vêtements. Bien qu’audacieux, j’ai recommandé de jouer le mot Chlorophylle sur deux lignes afin de permettre, à grandeur égale de typo, de doubler la superficie de la signature. Ce fut mon meilleur coup. En acceptant de faire ainsi, nous venions de régler le premier problème de visibilité de l’ancien logo; pour une utilisation semblable quant à la largeur, le nouveau logo devenait énorme en comparaison quand on le plaçait sur un vêtement. Pour la typographie, je suis parti d’une police de caractère, créé par mon pote Alejandro Paul, que j’ai complètement reconstruite : encore une fois, je ne voulais qu’aucune autre marque ne soit par erreur identifiée par celle-ci. Cette police avait la grande qualité d’être solide, capable d’être reproduite en très petit format, et pouvant facilement être brodée sur des tissus complexes. L’emboîtement des lettres a permis d’en réduire le nombre. On ne voulait plus non plus d’un logo à plusieurs couleurs. Le vert allait de soi. La feuille créée à partir du « P » devenait le seul élément coloré du logo, et était surtout imperméable à tout changement de fond : qu’on utilise le logo en noir ou en blanc sur n’importe quel fond la touche verte restait toujours protégée par le contour de la lettre.

Un changement majeur de marque comme celui de Chlorophylle ne se fait pas sur un coup de tête et représente des dangers et surtout des coûts importants. On n’a pas l’opportunité de se tromper. Vaut mieux confier un travail comme ça à un pro. Un gars qui prendra soin de votre marque. Comme si c’était la sienne. Et si je devenais votre Marc™?