Le prix de la fidélité
Il y a quelques semaines, j’avais préparé un petit mémo pour un client qui cherchait à se monter un programme de fidélisation. J’avais fait quelques recherches sur le web et trouvé un article très intéressant dans une édition de Marketing Mag; je vous fais part ici, de quelques grands principes.
LA VÉRITÉ? ÇA NE SERA PAS FACILE
La plus grande erreur que nous faisons en tant que marketeurs, c’est de penser que nous savons exactement ce que nos clients veulent. Nous prenons nos expériences personnelles et celles de nos amis sans nous soucier de ce que nos véritables clients veulent. C’est pourquoi il est capital d’écouter, de réussir à créer un canal d’échange et d’adapter notre programme de fidélisation à nos consommateurs. Rappelez-vous qu’une communauté de fidèles, ça peut ressembler à une secte : chacun des membres a une raison particulière d’y adhérer. Un programme de fidélisation est compliqué, représente un travail supplémentaire, n’est pas rentable à court terme et coûte de l’argent. Par contre, à long terme, assure une base non négligeable de clients, une connaissance de ceux-ci et un bon impact au niveau du bouche-à-oreille.
DEAL OR NO DEAL
Les sondages le prouvent, une fidélisation rapporte… uniquement si l’on investit. Selon les personnes sondées (déjà membres d’un programme de fidélisation), 70 % veulent plus de rabais et d’épargne et 52 % demandent plus d’offres et de «deals». Donc, on s’attend à avoir de quoi. Si on n’a rien de substantiel à donner, n’entrez pas là-dedans. Les consommateurs détestent les demi-mesures et les fausses offres. Qui n’a pas entendu la blague des adeptes d’Air Miles qui, après trois ans d’accumulation intensive de points, disent qu’ils peuvent enfin s’acheter un sac de chips…
DES INFOS QUI NE SERVENT À RIEN
Ce qui est intéressant, outre de s’assurer la fidélité de clients, dans un tel programme, c’est d’amasser une tonne d’informations sur ceux-ci. Mais encore faut-il savoir s’en servir pour améliorer notre offre et de connaître leurs habitudes d’achat. Par exemple, un programme comme Aeroplan divise ses clients entre 3 catégories : voyage/finances/vente au détail lui permettant d’analyser ses offres par catégorie. Parce qu’est là toute la substance même d’un programme; oui, vous donnez, mais en retour le consommateur doit vous offrir son ADN : ses habitudes de consommations, ses goûts, sa personnalité, etc. Si vous collectez tout ça et que vous ne vous en servez pas, c’est un programme unidirectionnel que vous mettrez en place. Analyser ces données vous servira à mieux cerner votre consommateur et par extension mieux le servir. Bien que ce n’est pas tous les programmes de fidélisation qui demandent des informations, ne pas le faire est dommage, car il prive l’entreprise d’informations intéressantes.
DONNE OU NE DONNE PAS
Ce qui frustre le plus les gens dans un tel programme est la difficulté à utiliser son offre. Quand les détails sont trop restrictifs (date, montant, choix). Si le rabais obtenu par votre programme de fidélisation est applicable le lundi entre 16 h et 17 h, toutes les années bissextiles, ce n’est pas très gagnant. Donc simplicité et flexibilité. Le consommateur n’est pas dupe, et les dommages importants si on ne fait pas attention : un programme de fidélisation qui défidélise (!!!), ce n’est pas gagnant. Le meilleur exemple se trouve dans les rabais postaux : ça semble tellement compliqué que plusieurs consommateurs baissent les bras et décident de ne pas bénéficier du dit-rabais uniquement par sa complexité. C’est pourquoi on parle de faux rabais. Faux rabais = mauvaise expérience = mauvaise perception du client.
HEY, ON A UN TRUC POUR VOUS!
Si on veut qu’un programme comme celui-là fonctionne, il faut le faire connaître. Les places d’affaires sont les meilleurs emplacements pour le faire : staff (t-shirt), affiches et écrans. Plus que la publicité. Il faut aussi avoir un message clair et des avantages d’incitations précis. Prenez l’exemple d’un bon serveur dans un restaurant, il est capable de vous diriger vers un plat ou un breuvage uniquement… en vous le proposant. Il y va de même avec un programme de fidélisation : il faut que le personnel le pousse et en parle à chacun des clients. Plusieurs restaurateurs conservent les cartes fidélités de leurs clients près de la caisse pour ainsi faciliter la mise à jour de celle-ci; c’est une excellente idée, non seulement vous ne l’oubliez plus jamais, mais ça démontre que vous êtes importants.
Alors, on fidélise ou pas?
> REF : Marketing Mag
Josée Tremblay
2 novembre 2010 at 12:59 //
Encore un bon billet! Ce que nous aimerions en tant que consommateur ou client c’est qu’on arrête de nous prendre pour des idiots!
Juste une mention spéciale, qui ne se lie pas nécessairement à ton billet, mais qui m’a assez étonnée, c’est la carte-cadeau de 10$ que j’ai reçue chez Maxi avec un achat d’un minimum de 100$. C’est quand même un gros pourcentage 10% et un gros investissement pour eux puisqu’on sait qu’une épicerie de 100$ est monnaie courante. J’étais contente, mais ça ne m’a pas fidélisée parce que c’est déjà là que j’allais et je ne sais pas non plus quand ils referont cette offre.
On peut donc en conclure qu’il n’y a pas qu’une seule formule, et pas qu’une seule formule gagnante non plus!
marc
3 novembre 2010 at 9:22 //
Merci Josée! — C’est effectivement complexe la fidélisation à une marque. On peut l’être pour plein de raisons qui ne sont pas nécessairement sensées. L’épicerie est un bon exemple : on peut être attiré par les prix et la qualité, mais aussi tout simplement par la proximité… Sur ma route je croise un Métro où normalement je ne ferais jamais de détour pour y aller, mais comme je passe devant, il devient une destination régulière. J’y suis fidèle? Pas une minute. Il faut comprendre qu’il y a fidélisation, s’il y a une relation. Comme un couple. Pour être fidèle à une marque, il faut en tomber amoureux… et voir les cadeaux qu’elle nous fait comme des marques d’affection. Sinon, ça devient une relation plus clic-clic, comme un mariage de raison…
Jay
3 novembre 2010 at 15:15 //
La fidélisation, j’en rêve depuis pratiquement 3 mois. Beaucoup de lecture et un beau stage d’intervention sur le sujet, qui d’ailleurs est très à la mode ces temps-ci. Même si c’est un principe qui d’après moi est aussi vieux que l’existence du commerce, il revient de plus en plus en force.
La meilleure comparaison est celle que tu donnes dans ton commentaire à Josée : c’est une relation de couple. Et qui dit relation de couple dit automatiquement engagement. Si on ne veut pas s’engager à 100%, on n’aura pas le plaisir de vivre une relation durable et agréable à 100%. Donc, on manque le bateau.
C’est bien normal que toutes les entreprise veulent fidéliser leur clientèle. C’est la base même du commerce, mais le problème majeur, c’est que ça prend des efforts soutenus et surtout du temps… encore une fois, comme une relation de couple.
Si vous souhaitez fidéliser, c’est simple : mettez le client au centre de votre stratégie, occupez-vous de lui comme vous voudriez qu’on s’occupe de vous (et même mieux) et prenez le temps de le faire comme il faut, sans négliger aucun effort.