Telle est la question..? Pas vraiment. La réponse dans mon cas est sans équivoque : vous êtes ce que vous êtes. Point. Quelle est cette manie de toujours vouloir se présenter autrement de ce que nous sommes vraiment. À quoi ça rime?
J’ai rencontré, il y a quelques mois, une entreprise qui voulait me confier un mandat d’image corporative. Après avoir pris connaissance de leurs demandes et analysé leur ADN, j’ai émis quelques avenues possibles que je considérais intéressantes. Bien collées à leur réalité. Ils n’ont pas aimé. Ils ont le droit, je ne remets pas cela en question (je ne possède pas la vérité ultime), mais les raisons évoquées, elles, ne tenaient pas la route. Ils trouvaient que ça leur ressemblait trop. Que ce que je proposais comme projet était trop près de la réalité.

CLIENT « On ne veut pas que les gens nous perçoivent de cette manière… »

TM « Mais c’est ce que vous êtes, messieurs… »

CLIENT «… On veut paraître plus big. »

TM « Mais vous ne l’êtes pas, messieurs… »

CLIENT « Personne ne voudra faire affaire avec notre micro entreprise, on veut que les gens pensent que nous sommes beaucoup plus gros que ça, en réalité… »

TM « Mais vous ne l’êtes pas messieurs… »

CLIENT « … peut-être, mais on est pas obligé de le dire… »

TM « Vous pensez que vos clients ne s’en rendront jamais compte? Prenez un mec qui a une perruque affreuse qui lui va mal, vous ne pensez pas qu’il gagnerait à accepter sa calvitie et mettre de l’avant ses avantages au lieu de raconter une histoire qu’il est le seul à croire? »

Pour moi « être big » n’était pas un avantage concurrentiel – à la limite le contraire : plus c’est gros, plus c’est impersonnel. « Être big » ça parle de quantité et non de qualité. J’avais le goût de leur parler des chips sans cholestérol, de Bell et de leur belle vie, ou des entreprises dont les communications dépeignent d’une façon si différente que ce qu’ils sont vraiment… Ça ne me rentre pas dans la tête. Je ne comprends pas les entreprises (et les gens, c’est bon pour les deux) qui ne réalisent pas encore qu’il n’existe aucun avantage à se présenter faussement. Vous prenez les gens pour des cons? Vous pensez que le simple fait de vous rentrer le ventre vous fera perdre votre bedaine? Elle paraîtra peut-être moins, mais vous aurez les épaules arquées, la face rouge et vous serez à bout de souffle quand vous parlerez. Naturel au max, finalement. Le toc. Le faux. Ça finit toujours par vous sauter au visage. Ça finit toujours par vous faire mal paraître. Par faire le contraire de ce que vous vouliez faire. Ça me rappelle l’époque où je racontais un mensonge à ma mère. À toutes les questions qu’elle me posait, mes mauvaises réponses creusaient le trou dans lequel je m’enfonçais de plus en plus. Ce calvaire qui me faisait passer pour un menteur pathétique aurait pu être épargné si j’avais dès le début avoué mon erreur au lieu de m’obstiner à fuir la vérité.
En 1963, l’agence Doyle Dane Bernbach, secouait le monde de la publicité en créant une annonce pour Avis : We Try Harder. Pour la première fois en pub, une entreprise admettait qu’elle était le numéro 2 dans son domaine. Pas le numéro 1, le 2 ! L’argumentaire d’Avis était que puisqu’il était deuxième dans leur marché, la compagnie de location d’autos devait travailler encore plus fort en donnant encore plus de service que la compétition pour se démarquer de celle-ci. Audacieux et créatif, mais avant tout, d’une transparence révolutionnaire. Regardez autour de vous et analyser les campagnes de pub qu’on vous propose, vous serez séduite par celle qui flatte votre intelligence de consommateur et indifférent ou pire révolté par le discours qui sent l’arnaque.
Le capital de sympathie pour une marque s’acquiert par des actions et une attitude honnêtes. C’est pas parce vous dites que vous êtes bon qu’on doit vous croire sur parole…