Nouvelle catégorie sociale américaine émergente, les Yawns sont jeunes, ont de l’argent, mais mènent une vie volontairement sobre et se soucient davantage d’environnement que de porter des vêtements griffés. Ils conduisent des voitures hybrides et font leurs courses dans des commerces de proximité. Quels que soient leurs revenus, ils ont décidé de vivre en dessous de leurs moyens pour limiter leur impact sur l’environnement. Le terme Yawns est l’acronyme de «Young And Wealthy but Normal» et le sujet d’un article bien intéressant de l’Associated Press. Ces jeunes viennent de l’univers des hautes technologies, mais les Yawns peuvent apparaître dans tous les milieux. Ils sont issus d’un mouvement mondial plus large dont les valeurs fondamentales sont le respect de l’environnement et la responsabilité sociale. L’essor des Yawns n’a rien de surprenant, selon le sociologue David Grusky, de l’université de Stanford, qui explique que la société a tendance à suivre des cycles : ainsi, après les hippies, une réaction matérialiste a suivi avec l’avènement des Yuppies. La question du réchauffement climatique et la crainte du terrorisme renforcent l’intérêt pour des idéaux qui sont ceux des Yawns au détriment des valeurs matérialistes, ajoute-t-il. Le phénomène serait-il lié également à un ras-le-bol de la consommation? C’est ce que pense Pam Danziger, une spécialiste des habitudes de consommation. « Les Américains ont beaucoup acheté ces dix dernières années. Nos armoires sont pleines, nos greniers sont pleins, nos garages sont pleins. Ça suffit! », résume-t-elle. Pas facile de les rejoindre comme clientèle cible? Pas sûr. Je pense que les compagnies qui ont de belles valeurs et qui réussiront à les communiquer sauront tirer profit de ces consommateurs plutôt difficiles. Mais attention ici, pas de discours creux et surtout éviter de jouer un rôle. Mais qu’importe qu’on s’adresse ou non au Yawns, une entreprise qui décide de jouer la constance et l’intelligence dans ses discours a plus de chance d’être respectée et par le fait même, d’améliorer ses relations avec ses clients qu’une autre qui ne partage pas les valeurs de ceux-ci.