Benetton a toujours fait les choses autrement. On se rappelle de sa campagne de pub provocante des années 90 dans laquelle les tabous tels tombaient un après l’autre; rien n’était épargné, homosexualité, sida, drogues, etc. Sa constance en communication a toujours été exemplaire : omniprésence du blanc, photo sans décor, logo à droite (souvent absent, c’est dire comment la reconnaissance de la marque est forte). Sa grande ouverture sur les cultures du monde a toujours marqué aussi ses communications, le magazine Colors en est le meilleur exemple. Pour sa campagne mondiale de communication 2008 Benetton met de l’avant un projet de microcrédit au Sénégal : Birima, la société de crédit coopératif fondée par le chanteur sénégalais Youssou N’Dour à laquelle le Groupe Benetton assure aussi un solide soutien économique. Birima, offre des services financiers à de petites et moyennes entreprises, à des artisans, des professionnels et des artistes pour leur permettre de lancer et de développer leur activité en toute autonomie. Titre d’un succès international de l’artiste, Birima est aussi le nom d’un roi légendaire du Sénégal qui, ne s’adressant qu’une fois par an à ses sujets, est devenu le symbole de la valeur de la parole donnée, d’un code moral qui rappelle le principe essentiel de la société : le demandeur de crédit ne doit fournir aucune autre garantie que sa parole et la respectabilité de sa famille. Birima aide les Sénégalais à créer leurs propres activités, en développant de petites entreprises. Il aide aussi les artistes et musiciens émergents. Ce fonds de crédit est ouvert à tous, et encourage en particulier l’adhésion des femmes et des jeunes. Le fonds Birima fournit à ses adhérents l’assistance nécessaire leur permettant de mener à bien leurs projets. Comme chez nous, l’aide aux jeunes entrepreneurs et aux petites et moyennes entreprises donne souvent plus de résultats que l’aide aux grands projets.