La semaine dernière, je faisais une présentation d’un concept pour un nouveau client et cette rencontre m’a fait allumer sur un truc qui se répète très souvent lors de mes meetings client. Je vous décris la scène. Comme toutes les fois où je fais une prestation, le préambule est très court; je ne fais jamais de speech qui vend ou explique le concept avant son dévoilement pour deux raisons : la première est que lorsque ce concept aura à se battre seul sur une tablette/mur/radio/télé je ne serai pas à ses côtés pour le défendre, l’expliquer ou le traduire… deuxièmement, les arguments émis d’avance sont à mon avis pour justifier son axe créatif. Ce que je préfère, c’est de discuter du concept après son dévoilement. On discute à bâtons rompus de l’idée, on la met à l’épreuve, le client la challenge, je la défends, on la sort de son contexte, bref, il y a une sorte de jeu qui se crée autour de cette idée, un genre de brainstorming qui sert de debreefing. C’est lors de ces échanges que ressortent des idées vraiment intéressantes. Comme si l’idée de base proposée à mon client était un simple caillou que l’on polirait à quatre mains pour en faire une pierre précieuse. Je le répète, mais le client est le seul élément qui fait la différence entre une bonne campagne de pub et une campagne géniale. Il est celui qui décide si on risque un concept hors du commun, ou décide de jouer la carte du déjà-vu plus rassurant. D’où le titre de mon billet. Il arrive très souvent que le client fasse exploser le concept, qu’il lui fasse faire un saut créatif! La créativité n’est pas à sens unique. Ce n’est pas uniquement parce que j’ai comme titre sur ma carte d’affaires, celui de créateur, que je suis LE seul capable d’avoir une idée géniale dans ma relation avec mon client. C’est pourquoi j’ai l’impression de servir la plupart du temps de tremplin pour ceux-ci. Et c’est très bien ainsi. Quand le client s’approprie le concept, il en devient son meilleur défenseur et, surtout, son meilleur diffuseur. L’idée devient la sienne. Si certaines agences voient cette intervention du client comme une ingérence et un déni de leurs compétences, j’y vois plutôt une symbiose très intéressante qui permet d’avancer, exploser et réaliser des concepts géniaux différents et mieux intégrés au besoin du client.